Jika Dibandingkan Dengan Pesaing



“SEMUA penjual itu pembual”, celoteh seorang peserta pelatihan yang saya pimpin awal bulan ini. “Apakah memang begitu?” selidik saya kepadanya, lalu ia dengan sedikit bergurau mengatakan bahwa penjual/salesman terlalu banyak cakap dan melebih-lebihkan keadaan sampai ia pernah beberapa kali merasa tertipu dalam bertransaksi dan pernyataan ini sepertinya di-iya-kan oleh sebagian peserta yang lain.
Kesan yang sedemikian hebatnya tentu perlu mendapat perhatian. Kesan inilah yang membuat banyak praktisi penjualan mendapat penolakan bahkan sebelum sempat mempresentasikan produknya. Dalam bahasa kasar kita sebut sebagai pengusiran.
Kecakapan penjual dalam bersilat lidah, mengelola kata-kata dan pemosisian diri yang tangguh sering membuat posisi pembeli merasa terjepit dan ingin bertahan dengan mencoba mencari kejelekan sisi penjual. Salah satunya adalah dengan membandingkan dengan pesaing yang lain. Saya lalu teringat kepada dua orang yang menayakan hal ini melalui email saya tj@cahyopramono.com. Saya berharap tulisan ini bisa sekaligus menjawab pertanyaan Bapak Agus S. di Tebing Tinggi dan Bapak R. Simorangkir di Simalingkar.
Sikap membandingkan pada dasarnya cenderung merupakan tanda–tanda adanya potensi penolakan. Jadi sebagai penjual, kita harus berhati-hati jika sudah ada indikasi banding-membandingkan oleh calon pembeli kita.
Walaupun ada juga indikasi bahwa sikap membandingkan juga bisa terjadi untuk sekadar menguatkan persepsi calon pembeli bahwa pilihannya adalah sudah benar, tetap saja kita harus waspada. Salah menangani pembanding, kita akan mungkin terperosok ke titik kesan yang terjelek dan kemudian kita kesulitan menanganinya.
Berikut beberapa trik sederhana untuk bisa selamat atas perbandingan-perbandingan yang kita hadapai dalam keseharian penjualan.

Aple to Aple
Istilah populer ini –aple to aple— adalah sebuah penggambaran membandingkan setara antara apel dengan apel, bukan apel dengan jeruk. Membandingkan apel dengan apel jelas imbang dan fair tetapi membandingkan apel dengan jeruk jelas tidak sepadan dan tidak fair. Ingat hal ini, jika kita tidak cerdas mengamati pembanding, kita terpaksa harus dibandingkan dengan produk/pesaing yang bukan padanan kita.
Saat ini sudah sangat jamak jika penjual menciptakan berbagai trik untuk menggoyang perhatian pembeli dan memainkan berbagai kata-kata untuk menciptakan kesan positif. Kesan itu bisa berupa harga murah, fasilitas dan bonus yang lebih banyak, pelayanan yang lebih prima, lokasi yang cenderung lebih dekat dan ideal dan berbagai kesan positif. Karena semua penjual melakukan hal yang sama, otomatis terjadi kompetisi.
Contoh membandingkan jasa penerbangan Garuda dengan Air Asia jelas tidak fair dan tidak sebanding, walaupun mereka sama-sama penyelenggara jasa penerbangan. Mereka berbeda karena fasilitas, kondisi pelayanan, harga dan persyaratannya pun berbeda.
Kalau sebagai penjual di pojokkan dalam perbandingan tidak sepadan, kita harus cerdas mengamati dengan cermat persamaan dan perbedaannya dengan bertanya lebih lanjut. Kita gali apakah kelebihan-kelebihan yang dibandingkan dengan kita dan jika jelas kita sudah melihat ada ketidak sepadanan, seyogyanya kita memulai dengan memberikan sedikit kelegaan dengan mengatakan sesuatu seperti “Ya, tentu anda bisa mendapatkan hal itu dimana saja / dari penjual manapun” –jangan langsung anda tolak—selanjutnya anda pastikan dengan kalimat pembeda seperti “Tetapi jelas ini tidak serupa/persis, jika anda menginginkan keunggulan, jelas produk kami memiliki keunggulan yang nyata, seperti ..... --lanjutkan ke topik yang fokus dibicarakan pembeli—“

Persaingan eklusif
Hindarkan diri anda, perusahaan dan produk anda dalam sebuah percakapan persaingan eklusif. Head to head. Hanya antara anda dengan satu pesiang. Persaingan eklusif cenderung mengundang pembeli untuk mencari tahu, mencoba, atau bahkan menjajagi kemungkinan bekerjasama dengan pesaing tersebut.
Perbandingan eklusif tidak memberikan banyak alternatif. Perbandingan ini memberikan peluang besar kepada pihak pembeli untuk memilih dengan leluasa dan membandingkannya dengan mudah. Situasi pembicaraan/negosiasi yang terjebak dalam perbandingan eklusif seperti ini acap kali hanya menambah pemahaman pembeli atas produk/kondisi pesaing.
Hindari perbandingan ini, kecuali jika kita yakin bahwa performa produk kita jauh diatas pesaing tersebut dan kita yakin bahwa pembeli ini adalah pangsa pasar yang cocok di kelas kita.
Jika terjadi pembeli membandingkan kita dengan hanya satu pesaing, ada bagusnya coba pecahkan perhtiannya dengan mengatakan bahwa kita memiliki lebih banyak pesaing lain dengan tidak lupa menyebutkan keunikan kita (bukan menyebut kata kita unik/beda).
Kesalahan terbanyak yang dilakukan oleh penjual adalah sering-sering mengatakan bahwa produknya berbeda tanpa menyebutkan perbedaan-perbedaannya. Anda tentu sering mendengar slogan “Kami memang beda” atau sejenisnya, tetapi apa yang terjadi dalam benak kita atas slogan tersebut? “Kalau memang beda, so what gitu lho..! apa untungnya untuk saya?”

Hindarkan perdebatan
Untuk kebanyakan orang Asia, berdebat adalah tindakan paling makruh yang dilakukan dalam proses penjualan. Jelas berdebat hanya akan mengundang penolakan. Perdebatan yang terlalu dalam akan menciptakan goresan di hati semua pihak yang sulit diperbaiki di kemudian hari. Perdebatan berorientasi mengalahkan, sementara tidak ada satu pihak pun yang mau merasa kalah/dikalahkan.
Inti dari menangani perilaku membanding-bandingkan adalah menangani manusianya. Masalah utamanya bukanlah produk kita, tetapi perasaan dari manusia itu sendiri. Bukan harga bahkan pada kondisi tertentu bukan juga mengenai kualitas. Tidak sedikit produk yang laku keras itu produk yang lebih mahal. Selanjutnya, seni menangani manusialah intinya.
Keyakinan diri dan pembawaan yang tenang dan santun akan lebih menenangkan pembeli yang suka membanding-bandingkan. Tetaplah mengkontrol diri sehingga tidak menjatuhkan pesaing dengan kasar. Menjatuhkan pesaing dengan kasar bisa diterjemahkan sebagai tindakan yang tidak ramah dan berbahaya bagi pembeli. Pembeli bisa merasa terancam, karena mereka akan merasa jangan-jangan mereka juga akan diperlakukan kasar seperti yang kita tunjukkan kepadanya.
Sadarilah bahwa pesaing bukanlah sesuatu yang harus dihapuskan, tetapi mereka pantas ada untuk memacu dan mengingatkan kita untuk lebih baik, lebih maju, lebih sukses dan lebih sempurna.
Previous
Next Post »