Kepuasan Pelanggan Bukan Segalanya

Semua perusahaan yang berorientasi kepada pemasaran menekankan pentingnya kepuasan pelanggan. Semuanya berusapaya keras memastikan berbagai cara agar pelanggan mendapatkan kepuasannya. Sebegitu terkenalnya filosofi pelayanan itu hingga topik ini menjadi kurikulum wajib pada berbagai pelatihan kepegawaian.
Pelayanan dieluk-elukan oleh manajemen, dijunjung sangat tinggi sampai banyak yang lupa bahwa kepuasan pelanggan bukanlah tujuan akhir tetapi hanyalah sebuah pintu menuju tujuan lain yang lebih besar yaitu keuntungan bisnis.
Tingkat kepuasan pelanggan apakah seiring dengan tingkat keuntungan penjualan? Apakah pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang dikesempatan lain? Apakah kepuasan pelanggan menyelamatkan cash flow kita?
Sepertnya tidak tuh…!
Memang benar, kepuasan pelanggan menjadi penting untuk menentukan proses transaksi terjadi dengan baik, tetapi perhatikanlah bahwa kepuasan pelanggan tidak bermakna si pelanggan akan loyal atau akan mengeluarkan uang lebih banyak demi pelayanan kita.
Survey-nya orang Universitas Harvard beberapa waktu yang lalu mengatakan bahwa; tingkat kepuasan pelanggan tidak ada korelasinya dengan pencapaian target penjualan dan loyalitas konsumen. Alasannya, tingkat kepuasan pelanggan adalah suatu hal yang terus bergerak. Ia bersifat sangat situasional, cenderung berubah setiap waktu. Bisa saja saat ini si konsumen puas, tetapi belum tentu besoknya puas. Atau sebaliknya, mengaku tidak puas, tetapi rutin menggunakan produk/jasa itu.
Beberapa pemerhati ilmu pelayanan mengakui bahwa kepuasan hanyalah indikasi awal yang menunjukkan hubungan antara produsen dan konsumen. Kesalahan yang dilakukan oleh banyak produsen dan pemasar adalah secara berlebihan fokus memburu kepuasan pelanggan saja tanpa memperhatikan pola kepuasan pelanggan yang berkelanjutan sebagai bagian dari pembuka pintu keuntungan.

Berkelanjutan
Tentu labih mantap jika konsumen tetap menggunakan produk/jasa kita dan mereka merasakan kepuasan atasnya. Apalagi kepuasan itu berkelanjutan, mereka yang merasakan itu akan meningkatkan porsi keuntungan dan bahkan mungkin memberikan pengaruh kepada publik untuk menjadi pelanggan-pelanggan baru.
Konsumen selalu berkembang setiap waktu. Untuk bisa tetap mendapatkan keuntungan yang bekelanjutan, maka produsen dan pemasar pun harus bisa mengikuti dan menyesuaikan perkembangan itu.
Pengalaman PT Toyota-Astra Motor dengan produk Kijang barangkali dapat menjadi contoh menarik. Dalam sebuah harian umum nasional, Kepala Departemen Public Relations & Product Planning PT Toyota-Astra Motor, mengatakan bahwa kalau sekadar memenuhi rasa puas konsumen, sejak pertama diluncurkan tahun 1977, Kijang sudah disambut baik konsumen. Meskipun tampilannya bisa dibilang culun -- serba kotak dengan jendela terbuat dari plastik -- konsumen senang, karena mendapatkan alternatif kendaraan niaga seperti yang diinginkan.
Menyadari dinamika tingkat kepuasan konsumen, Toyota Astra Motor tidak ingin puas dengan hasil yang dicapai. Dilakukanlah beberapa perbaikan pada Kijang. Di antaranya, bentuk hidung dibenahi. Lalu, kabin belakang ditambah, hingga Kijang bisa memuat 8 orang. Perubahan selanjutnya akhirnya berhasil menggeser positioning Kijang dari kendaraan niaga menjadi kendaraan keluarga pilihan terbaik.
Langkah perubahan demi perubahan Kijang yang dirasakan manfaatnya oleh konsumen berdampak besar: konsumen makin loyal. Apalagi, layanan pascajual Kijang juga memenuhi harapan konsumen karena nilai jual kembali mobil ini paling tinggi di antara merek lain di Tanah Air.
Karena keunggulan itu, Kijang menguasai pasar di kelasnya sepanjang diproduksi. Tahun 1995, Kijang menguasai 65% dengan penjualan 13.916 unit. Selanjutnya, tahun 1999, 58% (21.735 unit); tahun 2000, 61% (68.617 unit); 2001, 63% (56.096 unit); 2002, 60% (56.837 unit), dan hingga Juli 2003 terjual 38.627 unit atau menguasai 69% pangsa pasar.
Konon bagi Toyota Astra Motor, kepuasan pelanggan bukan lagi tujuan, melainkan bagian dari cara pemasaran. Tata laksana kepuasan pelanggan mereka kejar dari mendapatkan informasi, kontak dengan salesman, beli dan terima barang, sampai ke pascapenjualan. Semua lini organisasi di perusahaan ini, termasuk jaringan-jaringannya, dipacu memberikan layanan terbaik. Maka, tidak heran jika loyalitas pengguna Mobil --bernama hewan yang mampu lari kencang -- ini lebih tinggi dibanding merek lain."

Berikan Bunga, Dapatkan Madunya
Inilah ungkapan yang sederhana untuk mendapatkan madu yang banyak dari lebah. Berikan bunga niscaya kita akan mendapatkan madunya. Begitu juga dengan pelanggan, berikan apa yang dikehendaki dan diperlukannya, selanjutnya giliran kita memanen keuntungannya.
Sekarang, adalah langkah cerdas jika kita bisa mengetahui dengan kongkret sebenarnya bunga apa yang cocok dengan lebah apa. Paradigma kepuasan konsumen terus berubah seiring perubahan jaman. Konsumen makin pintar dan paham hak-haknya. Belum lagi tawaran produk pesaing lain semakin banyak dan cenderung mudah, tuntutan kepuasan tidak berhenti pada layanan istimewa, taburan hadiah. Lebih dari itu, konsumen menginginkan kepuasan yang tidak terukur dengan angka-angka.
Para pengendara motor Harley-Davidson mendapatkan kepuasan yang intangible, prestise atau gengsi tersendiri jika memakainya.. Kepuasan didapat karena merek tersebut menaikkan status sosial dirinya. Walaupun, bukan berarti kualitas produk motor besar merek lain tidaklah bagus.
Untuk itu, produsen atau pemasar sangat penting melakukan berbagai studi untuk memahami konsumennya. Harus ada proses pemahaman perilaku, kebiasaan, dan keinginan konsumen. Survei langsung kepada konsumen akan membantu produsen dan pemasar melihat sisi nyata produknya sehingga tidak memutlakkan angka kuantitatif hasil konsultan riset.

Umpan dan Hasil
Sekali lagi, ingatlah cara kita memancing. Kita menggunakan umpan yang harus kita relakan hilang. Tetapi ingat, umpan selalu lebih kecil daripada yang kita dapatkan. Jadi, semakin besar umpan, semakin berpotensi yang didapat juga yang lebih besar lagi.
Demikian juga dengan upaya memuaskan pelanggan. Yang perlu diwaspadai adalah bahwa pastikanlah bahwa tidak semuanya harus belebihan orientasinya kepada kepuasan tanpa memperhatikan tujuan utama setelah terbentuknya kepuasan pelanggan. Ingat bahwa umpan yang terlalu besar berpotensi di gerogoti oleh ikan-ikan kecil yang bukan target kita.
Memang menyapa nama pelanggan, senyum, dan membukakan pintu untuk pelanggan kesemuanya gratis, tetapi langkah pemenuhan kepuasan pelanggan bukan hanya itu dan pasti berbiaya.

tulisan ini dimuat diharian waspada tgl 17 sept 2007 di halaman ekonomi, kolom inspirasi bisnis.
Previous
Next Post »