Bertempur Di Pasar Modern (marketing)

tulisan ini sudah diterbitkan di harian waspada pada halaman ekonomi & bisnis tanggal 11 februari 2008

Istri saya minta diantar belanja, ia sudah mebuat daftar belanjaan. Saya sempat mengintip, hanya sekira 23 item yang akan ia beli. Apa yang terjadi sesudahnya? Ia membeli jauh lebih banyak dari daftar itu.
Saat ia berniat membeli detergen A, disebelahnya terlihat detergen B dengan harga lebih murah, disebelahnya lagi ada detergen C dengan isi yang lebih banyak, lalu diujungnya ada detergen D dengan bonus gelas cantik.
Tidak berbeda di bagian yang lain, bukan sekadar diskon, tambahan isi dan bonus, bahkan banyak perusahaan yang memasang SPG (sales promotion girl) yang dengan tangkas mempengaruhi kita agar membeli produknya.
Istri saya adalah korban pertempuran marketing yang dasyat di sebuah supermarket. Ribuan produk bersaing mendapatkan perhatian dari pembelinya di supermarket. Mereka mengerahkan segala daya upaya untuk mendapatkan kesempatan muncul menjadi seorang putri salju yang cantik jelita diantara para kurcaci yang pendek dan jelek.

Pemasaran di toko
Penasaran dengan fenomena belanja itu, saya mengirimkan pertanyaan kepada sekitar 60 orang Perempuan dan 30 orang laki-laki yang suka berbelanja ke supermarket. Saya bertanya kapan mereka memutuskan untuk membeli barang dan jawabannya sungguh mengagetkan saya, hampir 83,9% dari responden saya mengatakan bahwa mereka memutuskan membeli sesuatu justru setelah berada di lokasi supermarket.
Responden saya hanya berencana membeli barang tanpa menentukan mereknya. Keputusan pemilihan merek terjadi saat belanja dimulai. Mereka merasa dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mencolok, cara men-display produk di rak, spanduk/poster, dan pemasangan promosi interior dan segala macam “senjata tambahan” seperti SPG, diskon harga, kupon, sampel sampai event-event promosi di gerai tersebut.
Pemasaran di toko swalayan kini dituntut untuk secara cerdas menciptakan atmosfir yang hidup dan memberikan “pengalaman berbelanja”. Supermarket kini bukanlah sekadar titik distribusi melainkan juga sudah menjadi media pemasaran yang memiliki berbagai variasi kontak komunikasi.
Bagi para peritel, setiap permukaaan toko sekarang bisa dikomersialisasikan. Penyewaan semua sudut hingga media promosi mulai dari layar datar di rak, lantai, pilar, hingga toilet. Ada juga sistem audio dimana ada seseorang layaknya Penyiar radio memutarkan musik sekaligus mempromosikan produk-produk yang di jual. Kini keberhasilan peritel bukanlah tentang apa yang harus mereka jual, tetapi lebih pada bagaimana mereka menjualnya.
Inilah gaya baru dalam konsep berbelanja. Dulu ritel dianggap sebagai bisnis yang harus menjual lebih banyak barang (product-based business) kini berubah menjadi bisnis yang menciptakan “shopping experience/pengalaman berbelanja” (people-based business). Karena itulah, banyak cara baru yang digali lebih dalam dan melibatkan segala tak-tik yang bisa mempengaruhi panca indra pembelinya.
Sunguh toko swalayan menjadi arena pertempuran merek yang dasyat. Puluhan hingga ratusan merek saling tonjok demi memperebutkan minat pengunjung. Saya masih melihat bahwa konsep klasik penjualan masih cukup mendominasi strategi mereka diantaranya adalah diskon dan bonus dengan intrik ancaman batasan waktu, dimana peritel memaksa pembeli untuk membeli pada masa tertentu saja jika menghedaki diskon dan bonus tersebut.

Pesat
Bagi orang kota yang sudah kehilangan panggung hiburan, taman bermain dan lapangan olahraga, berbelanja di supermarket adalah bagian dari wisata dan hiburan. Para orang tua memanjakan anaknya dengan membawa ke supermarket. Kini tidak heran jika diareal supermarket ada banyak fasilitas untuk anak-anak, seperti arena kemah-kemahan dan aneka lomba ketangkasan untuk anak-anak. Pantas saja kebanyakan dari mereka memutuskan untuk membeli sesuatu tepat setelah mereka berada di lokasi pasar modern tersebut.
Tidak heran jika pertumbuhan bisnis ini sangat cepat. Konon di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir outlet modern yang berkonsep swalayantumbuh sangat pesat. Gerai modern seperti hipermarket, supermarket, minimarket, dan department store kian menjamur Lihat saja, tahun lalu jumlah gerai hipermarket meningkat 30% dari 106 menjadi 138 unit; sementara supermarket tumbuh 11% dari 1.141 menjadi 1.277 unit. Peningkatan jumlah gerai yang tajam terjadi pada minimarket. Bayangkan, pada 2002 Indomaret hanya memiliki 704 gerai. Lalu, pada 2006, jumlahnya berkembang menjadi 1.880 gerai.

Menguatkan Merek
Perilaku pasar yang demikian, mengundang kreativitas pemasar untuk memanfaatkan media ini dengan strategi in-store marketing. Jelas kini supermarket merupakan tempat untuk menjual sekaligus membangun merek. Harus diakui, toko sangat mungkin menjadi lokasi di mana konsumen melihat suatu merek untuk pertama kalinya. Dan itu sangat penting dalam proses menentukan bagaimana sebuah produk dipersepsikan.
Responden saya banyak yang menyebutkan menemukan merek-merek produk yang tidak pernah dipromosikan melalui media-media publik tetapi ada di supermarket. Memang mereka lebih senang kepada merek yang terkenal dengan sedikit lebih mahal dari pada merek yang tidak terkenal dengan diskon yang banyak. Ada pemikiran bahwa merek baru yang memberikan diskon lebih yang banyak bagi dianggap produknya bermutu jelek dan tidak laku.
Setiap akhir pekan, kebanyakan outlet modern menjadi sangat penuh dan sangat sibuk. Jumlah pengunjung membludak. Dari kaca mata pemasaran jelas itu sesuatu yang potensial. Sama seperti mengetahui sebuah koran banyak pembacanya, jadi beriklan di koran itu pasti akan efektif. Jadi supermarket adalah wahana yang tepat untuk menguatkan merek.

Peringatan
Bagi anda yang belum memiliki kapasitas kapital dan manajemen yang tangguh, saya sarankan untuk tidak ikut arena pertempuran sengit ini. Saya mendapatkan data bahwa di salah satu outlet modern ini (yang di medan) ada terjadi pungutan lebih dari 27 jenis bagi mitra bisnisnya yang memasok produknya di gerai tersebut. Mulai dari listing fee, sewa tempat, promotion fee, penalty fee hingga berbabagi jenis fee yang hanya bisa ditangani oleh perusahaan-perusahaan dengan modal cukup dan kemampuan yang handal.
Gunakan saja pasar tradisional yang sungguh juga tidak kalah menariknya.
Previous
Next Post »