“Tidak Ada Cabang di Manapun”


FENOMENA bolu gulung Meranti menjadi menarik melengkapi Bika Ambon Zulaika dalam hal oleh-oleh dari Kota Medan. Mereka berdua seolah-olah begitu saja datang dari langit, lalu melejit terkenal dan menjadi ‘maskot’ kota Medan.

Beberapa tahun lalu, saya pribadi bahkan mengenal bolu gulung untuk pertama kalinya itu atas pesanan rekan di Jakarta, padahal sebelumnya tidak pernah mendengar tentang nama itu. Kini tak lengkap rasanya membawa oleh-oleh jika hanya bika ambon tanpa bolu gulung tersebut. Hingga sangat mudah menebak seseorang apakah dari medan adalah dari kotak oleh-oleh yang dibawanya saat mendarat di bandara kota tujuannya, (yang ternyata didominasi oleh kotak-kotak kardus dari kedua produk diatas).

Yang menarik dari bolu gulung Meranti ini adalah bahwa dirinya mengaku tidak ada membuka cabang di manapun. Pengusahanya membuat papan reklame yang cukup besar di persimpangan jalan menuju tokonya. Dalam papan reklame itu tertulis dengan jelas bahwa tidak memiliki cabang.

Pesan dalam papan reklame itu dengan jelas ingin menyebutkan bahwa jika ada yang lain yang tampil seperti atau mirip Bolu Meranti itu adalah bukan yang sebenarnya. Pesan itu serasa mengingatkan khalayak ramai untuk tidak membeli produk bolu gulung selain dari tokonya.

Pesan serupa juga sering kita jumpai pada bisnis-bisnis lain yang sudah mulai terganggu oleh kehadiran para pengekor yang mengacaukan perhatian pasar sehingga menjadi pesaing yang berpotensi mengancam bisnisnya.

The other only can follow

Itulah yang disebutkan oleh rokok A-Mild dalam reklame-nya pada ulang tahunnya yang ke 10. kesuksesan A-Mild memancing produsen-produsen rokok yang lain untuk juga memproduksi rokok dengan kondisi yang sama denan A-Mild. Lalu muncullah beragam jenis rokok ‘mild’ yang mengaku bernikotin dan ber-tar rendah. Kalau saya tidak salah catat, ada lebih dari 8 rokok yang mengaku dirinya di kelas Mild, menyusul setelah suksesnya A-Mild.

Kata-kata The other only can follow (yang lain hanya bisa mengekor), bisa saya tafsirkan sebagai ungkapan pengakuan diri sekaligus menjatuhkan pesaing-pesaingnya. Terasa begitu gemas manajemen A-Mild dengan banyaknya pengekor yang muncul. Persis seperti gemasnya pemilik Bolu Gulung Meranti itu yang menyebutkan “Tidak ada buka cabang dimanapun”.

Proteksi

Mengatakan tidak memiliki cabang dimanapun adalah upaya proteksi bisnis. Sebuah strategi yang menekankan keaslian yang hanya ada ditempat yang disebutkan sekaligus mengingatkan pesiangnya akan keunggulannya.

Tentu saja setiap strategi memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan dari strategi ini adalah orisinalitas. Sebuah strategi yang ditujukan untuk memastikan semua pihak bahwa yang orisinil hanya ada ditempat yang ditentukan.

Konsekuensi logisya adalah bahwa harus ada keistimewaan yang layak diandalkan sehingga kepercayaan diri menyebutkan tidak ada cabang menjadi unggul dan masuk akal. Ini sangat mungkin terjadi kalau produknya adalah produk unggul yang tercipta sebagai pemimpin pasar. Mungkin saja juga karena produk tersebut adalah produk pertama yang menonjol dan dikenal publik dan diekori oleh pesaing-pesaing lainnya.

Pemilihan strategi ini mestinya mempertimbangkan potensi pelebaran bisnis jangka panjang. Artinya, peluang-peluang untuk ekspansi dengan membuka cabang-cabang baru jelas tertutup kemungkinannya.

Tidak berniat membuka cabang baru, semestinya muncul dari keyakinan bahwa bisnis tersebut memang hanya layak jika dilakukan di satu outlet saja. Mungkin saja proyeksi pengembangan hanya berupa pelebaran lokasi atau sistim distribusi lain.

Dengan hanya membuka satu gerai saja, maka distribusi merupakan pilihan yang menarik. Pola pesan antar juga berpotensi meningkatkan penjualan jika tingkat kunjungan pembeli sudah mencapai puncaknya.

Jenuh

Tantangan dari strategi ini adalah jika pasar sudah mencapai titik jenuh. Semua bisnis pasti ada puncaknya dan jika sudah mencapai tahap tersebut, maka ide membuka cabang baru menjadi tertutup karena sejak awal disebutkan tidak membuka cabang dimanapun.

Setelah saya amati, ternyata strategi menyebutkan tidak ada buka cabang dimanapun biasanya dilakukan oleh pengusaha-pengusaha bergaya klasik. Umumnya dikerjakan oleh usaha-usaha skala kecil menengah dimana peran pengusaha sangat dominan. Tentu saja, grafik performa perusahaan dengan tipe ini sangat berhubungan langsung dengan karakter pengusahanya.

Jika pengusahanya sedang bersemangat dan penuh motivasi, maka kinerja usahanya pun mencolok dan penuh vitalitas. Demikian juga ketika pengusahanya sedang malas dan tidak selera, maka performa perusahaan secara umum juga menurun, mengikuti kondisi mental tuannya. Disisi lain kita menyadari bahwa semua manusia memiliki karakter mental yang berubah-ubah. Komitmen yang tinggi bisa saja sesekali berubah turun dan melemah. Manusiawi...

Ceritanya menjadi komplek ketika bisnis tersebut dilanjutkan oleh generasi berikutnya yang menganut gaya manajemen bisnis modern. Atau paling tidak jika pengusahanya berniat mengembangkan usaha dengan membuka cabang baru. Pada saat itulah, pemilihan strategi orisinalitas yang menyebutkan tidak ada cabang lain berubah menjadi bumerang.

Bijaksana

Menetapkan diri menggunakan strategi orisinalitas dengan menyebutkan tidak memiliki cabang dimanapun layaknya diputuskan dengan bijaksana. Pertimbangkan potensi pelebaran pasar dan ekspansi bisnis dimasa yang akan datang.

Memang terasa menggemaskan jika pengekor memanfaatkan upaya kita sejak awal dan mereka hanya tinggal menikmati hasilnya saja. Untuk itu memilih strategi ini pantas jika pengekor terindikasi merugikan dari sisi kompetisi.

Jikalah strategi ini sudah terlanjur ditempuh dan pada saatnya harus membuka cabang baru, maka upaya re-lounching yang istimewa akan menjadi sebuah keharusan. Cabang baru harus memiliki kesamaan yang persis dengan induknya. Kesamaan itu berupa setting dekorasi, setting pelayanan bahkan jika diperlukan adalah profile pengusahanya yang seolah-olah hadir di cabang tersebut. Lalu publikasi yang luas dan besar-besaran menjadi sebuah pilihan wajib.

Sesudahnya, informasikan ke publik dengan mengganti pesan dalam reklame yang pertama dengan “Hanya buka cabang di...”



Konsultasi & Pelatihan; tj@cahyopramono.com





Bookmark and Share


Previous
Next Post »

1 comments:

Write comments
Rini
AUTHOR
April 13, 2010 at 1:45 PM delete

Setiap ke Jakarta, aku sempatkan singgah di Bakmi GM..
Aku juga melihat tulisan:
" Tidak membuka cabang dimanapun (selain Jakarta)"
Sayang sekali bakmi itu tidak bisa (atau lebih tepatnya, tidak seenak kali ya) dibawa sebagai oleh-oleh..
Itu, mungkin, yang menyebabkanku selalu menyempatkan diri.
Sukses terus, mas.

*) berniat membuka cabang?

Reply
avatar